“裤王”回归主业两年，九牧王发展未见起色

随着一年一度的“双11”购物节临近，消费品牌正如火如荼地“备战无硝烟”。

按照往年的经验，“双11”的大幕将在10月24日左右拉开，各电商平台都会想尽办法刺激消费，相应的消费品厂商也会将其视为一年中最重要的促销机会。

在服装领域，“双11”承担了大部分品牌秋冬的销售。据《子弹财富观》观察，号称“专注男裤33年”的九王牧，最近悄然加大了KOL的广告和直播力度。

有趣的是，一些代理商报告说对九旺姆缺乏信心。“我朋友向我透露，他们今年双11要谨慎对待九牧王的产品，转而大量采购雅戈尔。原因是今年双11九牧王对渠道的支持力度不如其他竞品。”从事服装批发20多年的经销商王镇对子弹财富观说。

“据说九牧王的半年报不是很理想，他们市场部在双11补贴经销商的一些项目也比较谨慎，不像其他竞品在这个时间段准备了足够的费用。”王镇说，这两年有些经销商被惯坏了，一旦品牌方给的条件不好，马上就“换门”。

据他所知，九牧王的一些大经销商属于九牧王对应家族的亲戚控制的公司。“这些公司在九牧王内部获得的市场补贴和费用比外部经销商多，因此，这也让很多做得好的外部经销商有想法。”王伟说。

当然，这是很多家族公司都会遇到的事情，并不稀奇。但这种情况在九牧王宣布回归主业，认真发展服装行业的背景下，显得颇为突兀。

在九牧王2022年半年报中，不难看出其曾经引以为傲的投资已经拖累了整体业绩，当务之急是想办法尽快在产业管理上找到新的发展渠道。但从目前的整体发展来看，九牧王恐怕很难在男装领域“称王”了。

“投资王”是种的吗？

九牧王是中国著名的“裤王”，男裤收入是其主要收入。具体来看，2022年上半年，九牧王“男裤”营业收入为5.96亿元，营收占比46.9%，毛利率占比63.6%。

但在过去的几年里，九牧王在业内的另一个头衔是“投资之王”，几乎可以和竞争对手雅戈尔比肩。从2014年开始，九牧王董事长林聪颖“爱上”了投资。2014年12月，九牧网全资子公司九盛投资以2.98元/股的价格认购财通证券6200万股，总投资1.85亿元。

从此，九牧王走上了投资之路，先后投资了北京清科智达投资管理中心、上海祥鑫云网络科技有限公司、厦门翔盛投资基金合伙企业等。

翻看九牧王过往的财报不难发现，近年来，九牧王的交易性金融资产和可供出售金融资产占总资产的比重均超过10%。即使在2017-2018年期间，九牧王上述两项金融资产也超过20亿元，占总资产的30%以上。

随着投资的增加，公司可供出售金融资产和其他综合收益开始快速增长。高峰时，公司可供出售金融资产及其他综合收益合计超过30亿元，占总资产的50%以上。

事实上，投资相关金融资产也给九牧王带来了一些收益。如九牧王旗下子公司参与认购TH教育资本一期基金，两年盈利1.15亿元；除此之外，九牧王还通过股权投资了文教、航空、人工智能、新能源汽车等不同领域，拥有6家公司或基金的股权。

而这些股权投资给九牧王带来了稳定的收入。2017年至2020年，九牧王累计投资收益近4亿元，年均盈利1亿元，对于年净利润只有几亿元的企业来说，这是一笔不小的收入。

当然，九王牧上市后以金融为主业，除了与“来钱快”有关，也与主业不是那么好做有关。

男装不同于女装，由于其特定的消费群体和较低的购买频率，男装业务增长缓慢。对于久王牧来说，2017年以来男装业务增速放缓。

2017年，九牧王资产减值损失达7834万元，创历史新高；存货跌价损失5167万元，约占资产减值损失的69%。2016年，九牧王存货增至73649万元，同比增长26.04%，为上市后最高的一年。

至2019年，九牧王资产减值损失达1.58亿元，创历史新高，同比增长39.83%；存货跌价损失15，493万元，占资产减值损失的98.01%。

从客观角度来看，九牧王的发展受到主营业务为男装的阻碍。一方面，男装的定位比较窄，企业在转型设计上会有一些限制，而商务男装一旦定位，人群覆盖面会比较小；另一方面，男装的设计变化远低于女装，可能导致消费者复购率低。

这也是为什么老牌男装品牌发展到一定阶段会出现瓶颈的原因。正因如此，九牧王不得不把维持收益的希望寄托在投资上。

但问题是，2022年，九牧王的投资成绩依然差强人意。中报显示，久王牧公允价值变动收益净额为-1.06亿元，投资收益净额为-413.25万元。在这样的投资亏损影响下，原本主营业务毛利为1.03亿元的九牧王迅速变成了纯亏。

最终，久王牧2022年中报显示，归属于上市公司股东的净亏损为5999.36万元。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润5060.82万元，同比下降31.68%，基本每股亏损0.1元。

从数据中可以看出，曾经的“股神”林聪颖的日子现在并不怎么好过。

回归主业

事实上，林聪颖多年来就知道九牧必须尽快转型。尤其是2019年，财报数据发生变化，投资业务风险陡增，让林聪颖明白传统业务必须改革，于是做出了“回归主业”的选择。

于是，2020年，九牧王走上了自救之路:采取回归主业、门店升级等多种措施应对行业变化。同年9月，九牧王宣布品牌回归初衷，巩固“男裤专家”的品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。

品牌方面，九牧王通过电梯、机场、核心商圈等进行全方位的品牌推广。，并在广告语言中使用直观的数字，如“专注男裤33年”“每7秒卖出一条”。

产品方面，九牧王与全球顶级面料供应商签约，聘请法国设计师。同时，九牧王注重升级渠道。很多品牌在退租退铺的时候，逆势进入多家购物中心，推广第十代店铺。

“十代店”是九牧王2020年开始品牌更新的重要举措。林聪颖在接受媒体采访时也透露，近两年来，九牧王在品牌终端升级上的投入高达15亿元。

此外，根据酒王牧高管在业绩说明会上的发言，酒王牧预计今年将开设1000家第十代店。但问题是，到今年8月底，“10代店”的数量已经超过660家，只完成了设定目标的66%。

这个被林聪颖寄予厚望的开店计划，目前看来完成的希望不大。

更难的是，即使高举“回归主业”的大旗，九牧王的年度净利润也呈下降趋势，从2019年的3.701亿元下降到2020年的3.698亿元，2021年的1.946亿元。2022年上半年，九牧王亏损5999.36万元。

同时，在商务男装领域，中国李朗、七匹狼、雅戈尔等企业也在不断布局，给九牧王带来很大的竞争压力。

《子弹财经观》梳理发现，2022年上半年，雅戈尔营收95.49亿元，净利润31.32亿元；中国李朗营收13.98亿元，净利润2.57亿元；七匹狼营收14.48亿元，净利润9033.5万元。

从营收规模对比来看，九牧王很难在2022年上半年12.87亿元的营收水平上有竞争优势，更别说净利润亏损了。

因此，在九旺姆宣布“回归主业”后的近两年时间里，外界似乎并没有看到理想的发展效果。

频繁的关联交易

据《子弹财富观》报道，九牧网被业内广泛讨论的地方，不仅是“热衷投资”，还有大量的关联交易。

今年元旦前，九牧王发布了多份公告，主要表示公司进行了两笔关联交易。

其中一则公告称，九牧王公司将为其在深圳和郑州的分公司租赁办公用房，其中深圳分公司拟租赁5间办公用房，位于深圳市福田区八卦路彭几商务空间大厦。该房屋产权人为陈家品，房屋租赁期限为三年，租金共计1，142，707.20元。

还有一个关于租房的公告。九牧网宣布郑州分公司也将出租三套房子。该房屋位于郑州市金水路以南、颜夕路以西的曼哈顿广场，郑州房屋产权人为陈家品。该房屋租赁期限为两年，租金总额为366，960.00元。

公告中的陈家贫为九牧王副董事长兼副总经理。据天眼查信息显示，陈家品及其子陈培全控制的泉州睿智投资管理有限公司现持有九牧王3.38%的股份，因此这两起关联交易引人关注。

九牧王这几年一直在外地租住陈家品和儿子陈培全的房产。2021年，九王牧与陈家品的关联租赁金额为26.95万元，与不同关联方的关联租赁累计三次，金额合计56.95万元。

事实上，近年来，九牧王的关联交易时有发生。

消息称，石狮市博伦纺织贸易有限公司是九牧王的面料供应商，2021年预计金额3200万元，2022年预计金额2000万元，博伦纺织实际控制人洪玉生是九牧王董事长林聪颖的女婿洪宇恒的父亲，也就是林聪颖的亲家。

此外，安徽九特隆投资有限公司、宁波鄞州群顺贸易有限公司均为九牧王重要加盟商，前者实际控制人为陈志胜，九牧王董事、总经理陈家亚的妹夫；后者的实际控制人张，是九牧王董事、副总经理的妹妹。

更为关键的是，九牧王2021年的实际营收将超过30亿元，近8%来自亲戚拥有的公司。就连新增加的三位董事都是厦大的，都是林聪颖的同学或者朋友。这就变成了一个相关利益交织的公司架构，在当前剧烈的市场变化下，这种架构的竞争力如何，暂时不得而知。

毕竟目前国内男装行业市场竞争依然激烈。数据显示，2020年中国十大男装企业中，蓝海屋、阿迪达斯、优衣库位列前三，市场份额分别为5.0%、2.4%、2.1%，九牧王排名第17，市场份额不足0.9%。而在2021年，9个旺姆未能进入前十。

当然，换个角度来说，由于男装行业还没有完全领先的品牌，即使是排名榜单第一的蓝海屋，市场份额也只有5%，这就给九牧王未来的发展留下了空间。

然而，随着新的男装品牌的崛起和消费趋势的快速变化，市场留给林聪颖的时间已经不多了。

*文中题图来自:视觉中国，基于射频咨询；其余未署名图片来自:图片网，基于VRF协议。