贝恩《2022年双11报告》:从增长规模转向消费者忠诚度，天猫双11为商

当双11走到第14个年头，行业的重心开始从高速增长转向长期价值。10月25日，国际知名咨询机构贝恩发布《2022年双11:提升忠诚度比突破万亿大关更重要》，指出消费者忠诚度能为商家带来超过万亿GMV的长期价值，而阿里巴巴和天猫双11则因为成功建立了消费者忠诚度而成为行业领导者。

贝恩指出，行业发展的重心需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。在多平台购物的趋势下，消费者更愿意入住哪个平台，将成为平台为商家提供长期价值的驱动力。

以阿里巴巴及其天猫双11为例:在截至2022年6月30日的12个月内，在淘宝天猫消费超过1万元人民币的消费者中，有98%的人愿意留在淘宝天猫购物。此外，天猫已经拥有2500万代表优质消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过5.7万人民币。与此同时，消费者的购物范围也在扩大。5年时间，淘宝天猫消费者的购物品类从7个品类扩展到19个。

贝恩指出，这一进步得益于淘宝天猫对消费者体验的长期投入，包括售前服务、送货、退货等售后服务。全面的“以消费者体验为中心”，让淘宝天猫更能留住消费者。

今年天猫双11再次证明了“以客户体验为中心”。除了优惠力度之外，天猫双11还将“熬夜”进行到底:不仅预售在晚上8点举行，两个官方购买时间分别为:10月31日晚上8点和11月10日晚上8点。

贝恩的报告也指出，消费者粘性是商家的机会。双11到了第14个年头，必须从高速增长转向留住消费者。一个能留住消费者的平台，会为商家创造持久的差异化价值。

淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪近日表示，现在天猫上有42个品牌的会员超过1000万，有600个品牌的会员超过100万。其中，大部分品牌会员带来的营业额超过其总营业额的40%。可以说，天猫是品牌DTC模式的首选，也是品牌实现一定业务增长的第一个地方。在全数字化的基础上，淘宝天猫将坚持商家直接面对消费者，帮助其构建积累消费者资产的正向循环。